品牌美好，让社会更美好

      这次疫情的降临，是谁也没想到过的。因此也不会有人提前做好产业准备和品牌预判。所有的疫情相关性，构成了最大的流行病学事件。

      抽掉了往常熙熙攘攘的人流，城市、商场和消费，统统散落于无常，市场虚空一片！

      猝不及防、极速冷冻，是这次疫情的最大特点。挑战也由此产生。万人空巷，商业顿显萧条，消费急剧萎缩。对于企业来讲，这几乎遭遇了急速下坠的蹦极式挑战。

      销售问题、生产问题不等于品牌问题

      说到挑战，我认为首先不是品牌，而是产业和产品。有的压力是因为季节性产品而滞销、压库；有的挑战是因为产业固有的社交属性而被生生隔断，如餐饮、旅游；有的损失是因为物流中断而导致产品或产业的停摆；有的困局是因为上下游连锁性断裂而引发的休克，如外贸……

      所有这些，从消费者的角度看，我认为都不是品牌层面上的危机或挑战。因为消费者对品牌的价值态度以及消费选择的序列性，都根本来不及反应，疫情就降临了。所以，疫情到现在为止，并没有改变人们对品牌的消费认知和选择权重。猝不及防的疫情，令线下消费和生产暂时冷冻，造成了实体店的销售不畅。这是产品销售和生产环节的中断，不是品牌出问题，更不是品牌危机。因此我们要区别销售问题、生产问题与品牌问题，这是两码事，千万别混为一谈。当线上能够实现消费时，品牌的作用立马就能看到。口罩还是要买3M的、消毒液还是会选84。我还是坚持刚才说的观点，我不认为品牌因为疫情而产生危机，品牌的动能和势能都在。现在大多数企业的困境，是社会停摆造成销售和复产的问题，而不是品牌出现了问题。这个关系和尺度，要把握好。

      有人说，这是品牌的“大考”。这“大考”的背后，恰恰说明品牌构成了消费者的价值偏好，是一种长久的价值态度，越是市场乱序，消费者越靠近品牌。一旦市场恢复，品牌是最能助力企业走出困境的。

      “危”就是“机”吗？

      时下很流行的说法，把“危机”两字拆开，不痛不痒地说，危难中有机会。其实，这种说法的立场是很不经心的，是没有把自己放在危难之中，太隔空旁观了。对于落难的企业，危机是具体的，时空也是特定的，是你躲不了的，否则就不是危机了。持这种说法的人，立场往往与落难者不同步，甚至隐含着对落难困境的轻忽！恰如有人陷落流沙中，快没顶了，难道还可以认为他没有抓住求生的机会？当你的现金流断了，当你复工被延迟，当你复工后面临更大的经营成本，当你原有的销售渠道被取代，当你原材料因物流而中断，当你的股票跌停板，当你身陷“财务的钻石公主号”时，你还会说，“危”就是“机”吗？

      这话有点扯远了！还是回过来看品牌。

      讲品牌在疫情考试中的作用，必须强调两个前提，其一，企业在危难中没死，市场关系还在，死透了，就不必谈品牌了。其二，企业尽管伤耗了元气，但仍有企图心，不甘被疫情击败。那么，这样的企业，品牌是有能力更好地助推迅速崛起的。

      如果该企业有完善的品牌管理系统，有良性的品牌消费关系，有正向的品牌形象力量，有权威的品牌话语地位，那该企业就不会陷身泥淖很深，而且容易脱险。因为品牌是企业的价值保险。即便退步到底，面临倒闭，那企业还存有品牌价值，还有被收购的可能。

      这些就是从容面对突如其来的挑战和危机的品牌优势。说白了，品牌不是为了今天而活着的！如果只为了今天，就没必要做品牌，怎么好卖就怎么卖，没必要给自己套上品牌的紧箍咒。品牌的存在，就是为了对付明天的各种可能，首先是对付危机的可能。

      品牌要响应社会与消费者的价值愿景

      这里化用一句名言：好的品牌都是相似的，不好的品牌各有各的不好！

      好的品牌，首先，系统是健康的。从产品思想到服务质量、从管理机制到形象传播，都是有长远的品牌愿景的。其次，产品是有信用的。消费者消费的是产品，这是消费者的最基本的利益点，这点做不好，品牌就成了骗人的东西。所以做品牌，要在产品层面上做出消费信用来。最后，形象是有价值立场的。有立场，才有调性，才有个性，才不会为博眼球、叫响江湖而混迹于烂俗。

      品牌竞争，其实是消费心智的竞争，甚至通过消费心智的竞争，反映出文化观念的竞争和话语权威的竞争。越是疫情，越是容易引起心智的慌乱，甚至已有的文化观念都不足以支持新的消费困境的价值平衡。在这种情况下，消费心智需要提升，需要对话，需要转型。这是品牌的机会，也是品牌思想发生影响力的重要时刻。

      谁能响应社会的需求，谁能解决消费的惶惑，谁能创新观念、创新生活形态，谁就能获得品牌意义上的成功。

      疫情期间，钟南山、张文宏被追捧、热搜，也许证明的是同样的道理。

      我相信有很多企业在抗疫期间，做出了卓越的贡献。譬如物流、电商，很大程度上支持了老百姓最基本的生活需求，差不多整个社会都搬到网上生活、工作了；再譬如一些生产防疫产品和药品的企业，在特殊时期，想尽办法复工生产，为战疫提供了最为稀缺的物资，那都是很了不起的企业。但是这些企业的传播并不多，在特定的疫情语境下，很难形成话题和记忆点。

      从品牌的角度，救灾捐助，是一个重要的社会记忆点。我想说，有两家公司，印象比较深刻。一家是湖北的劲牌公司，几乎在第一时间，1月25日就捐赠了5000万元药品，第二天又捐献了5000万元现金。此举先声夺人，充分反映了劲牌的使命担当。另一家是远在吉林的修正公司，他们在除夕夜就行动起来，陆续捐赠了3000多万元最急需的药品。这些企业在抗疫方面的理解和行动，是务实的。这时，药品与抗疫物资，远比别的捐助更具实效性，发挥的作用更大，也更能体现这些企业的社会责任。

      品牌不是装门面的东西，品牌是社会的文化人格，它理应响应社会与消费者的价值愿景。